Prendi la lista delle aziende passate dal tuo stand all’ultima fiera. Una parte ti ha chiesto un preventivo. Il resto ha guardato, fatto due domande e se n’è andato.
Quel resto non è pubblico sbagliato. In buona parte è gente che comprerà quello che vendi, solo non quest’anno.
La causa della domanda latente b2b sta quasi sempre nel tempo che passa fra un acquisto e il successivo. Un capo officina sa benissimo cosa fa una rettificatrice: ha appena comprato la sua e la cambierà fra otto anni.
Questo cambia il lavoro da fare. Su chi ha il ciclo aperto puoi provare a vendere. Su tutti gli altri puoi solo far sì che il tuo nome sia ancora lì quando il ciclo si riapre.
In breve
- Nel B2B la latenza è quasi sempre una questione di tempi: il compratore conosce la categoria, ha già un fornitore e non è in scadenza.
- John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute ricava la regola 95-5 dalla durata del ciclo di riacquisto: con un ciclo medio di cinque anni, circa il 20% del mercato compra nell’arco di un anno e circa il 5% in un trimestre.
- La tua quota latente la puoi stimare con un numero che hai già in azienda: ogni quanti anni un cliente tipo ricompra.
- Sulla parte latente non si generano richieste. Si lavora perché il nome sia riconoscibile quando la richiesta nascerà da sola.
- Nella ricerca Bain-Google su 1.208 addetti agli acquisti statunitensi, il 90% ha scelto un fornitore che era già nella rosa iniziale.
Cos’è la domanda latente b2b, al netto delle definizioni da manuale
La definizione classica dice che la domanda latente è fatta di persone che non sanno ancora di avere un bisogno. Nel B2B industriale regge raramente: il bisogno è noto, il budget pure, manca l’occasione.
La spiegazione che trovi in giro parla di smartphone e di cucce per cani
Ho aperto i primi risultati italiani. Gli esempi ricorrenti sono lo smartphone con la fotocamera migliore e la cuccia per cani di taglia grande, e la conclusione è quasi sempre la stessa: Google Ads per la domanda consapevole, Facebook e Instagram per quella latente.
È un modo di ragionare nato nel consumo, dove il bisogno può davvero non esistere finché qualcuno non lo suggerisce. Nessuno dei testi che ho letto cita dati sul comportamento d’acquisto delle aziende.
Il tuo compratore il bisogno lo conosce già
Chi compra tornitura conto terzi o guarnizioni tecniche non deve scoprire che quelle cose esistono. Le usa da anni e ha già chi gliele fornisce.
Quando arriva sul mercato non lo fa perché ha avuto un’illuminazione. Lo fa perché è successo qualcosa: il fornitore ha sbagliato una consegna, è cambiato il responsabile acquisti, è partita una commessa nuova, un impianto è arrivato a fine vita.
Il ciclo di riacquisto spiega la latenza meglio della consapevolezza
Se sai ogni quanto un cliente ricompra, sai già quanta parte del tuo mercato è ferma. È un conto di divisione.
L’aritmetica di Dawes: cinque anni di ciclo, il 5% in gara ogni trimestre
Nel maggio 2021 John Dawes, dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, pubblica il documento che ha reso popolare la regola del 95-5. Il passaggio interessante è come ci arriva.
Dawes parte dall’osservazione che le aziende cambiano fornitori di servizi come la banca principale o lo studio legale circa una volta ogni cinque anni. Da lì la divisione: se il ciclo medio è di cinque anni, in un anno intero è sul mercato circa il 20% dei compratori, e in un singolo trimestre qualcosa come il 5%.
Vale la pena notare che quel dato dei cinque anni riguarda servizi professionali, non macchine utensili o forniture tecniche. Il metodo si trasferisce, il numero no.
Cosa cambia se il tuo ciclo dura due anni invece che cinque
Cambia parecchio, e Dawes fa anche questo secondo conto: con un tempo medio fra un acquisto e l’altro di due anni, il 50% dei compratori è sul mercato nell’arco di un anno e circa il 13% in un trimestre.
Un fornitore di materiali di consumo con riordini frequenti ha una quota latente stretta e può lavorare soprattutto sulla domanda attiva.
Un costruttore di impianti con ciclo decennale ha la situazione opposta: in qualsiasi trimestre la quasi totalità del suo mercato non lo ascolterà con intenzione di comprare.
Come stimare quanta parte del tuo mercato è latente adesso
Il calcolo richiede tre numeri e nessun software. Serve la dimensione del bacino di aziende che possono comprare da te, la durata media del ciclo di riacquisto e l’orizzonte temporale su cui stai ragionando.
I tre numeri li trovi in azienda senza comprare nulla
- Il bacino: quante aziende in Italia, o nei paesi che presidi, hanno il codice ATECO e la dimensione compatibili con quello che vendi. Gli elenchi camerali bastano per un ordine di grandezza.
- Il ciclo: guarda i tuoi ultimi venti clienti ricorrenti e conta i mesi fra un ordine rilevante e il successivo. Se la dispersione è alta, prendi la mediana e non la media.
- L’orizzonte: il trimestre se ragioni per campagne, l’anno se ragioni per budget.
Un conto di esempio, con numeri inventati per l’occasione
I numeri che seguono sono ipotetici, servono solo a mostrare la meccanica.
Un’azienda che produce sistemi di filtrazione per l’industria alimentare individua 1.500 stabilimenti compatibili. Il ciclo di sostituzione osservato sui clienti storici è di sei anni.
Diviso sei, sono 250 stabilimenti che entrano sul mercato in un anno: circa 62 in un trimestre, poco più del 4% del bacino. Gli altri 1.438 esistono, sono raggiungibili, e in questo trimestre non compreranno.
Se il conto sulla tua azienda dà un numero simile, la conseguenza è scomoda: la rete commerciale lavora su una fetta piccola del bacino, e il modo in cui presidi le altre novantasei aziende su cento decide chi verrà chiamato fra tre anni. Se vuoi rifare il conto con i tuoi numeri sul tavolo, puoi prenotare una call: le conclusioni restano tue.
Cosa si può fare sulla parte latente, e cosa non si può
Sulla parte latente le richieste di preventivo restano rare, qualunque sia il messaggio. Si può però arrivare al momento in cui la richiesta nasce con il tuo nome già in circolo.
Perché “richiedi un preventivo” al 95% non produce preventivi
Un invito all’azione funziona quando il destinatario ha un motivo interno per rispondere. Se l’impianto gira e il contratto scade fra quattro anni, quel motivo non c’è.
È una spiegazione plausibile per le risposte scarse di molte campagne a freddo, almeno quanto il testo del messaggio: stai chiedendo una decisione a chi non ha una decisione da prendere.
Parlarci serve comunque. Misurare quella conversazione con il metro delle richieste in arrivo la fa però sembrare fallita molto prima che abbia avuto il tempo di produrre effetti. Sul rapporto fra le due cose vale la pena leggere brand building e lead generation a confronto.
L’obiettivo raggiungibile: essere nella rosa del giorno uno
Una ricerca di Bain e Google su 1.208 persone coinvolte negli acquisti aziendali negli Stati Uniti ha rilevato che il 90% dei compratori sceglie un fornitore che era già nella short list all’inizio del processo.
Il campione è statunitense e copre categorie come software, hardware, logistica e macchinari industriali. Va letto come indizio, non come misura del mercato italiano.
Se l’ordine di grandezza tiene anche da noi, la partita si gioca prima della gara. Quando il buyer compila la lista dei tre o quattro nomi da sentire, o ci sei o non ci sei, e in quel momento nessuna offerta commerciale può recuperare. Su come si forma quella lista abbiamo scritto come scelgono i fornitori le aziende.
La fiera è uno dei momenti in cui entri in quella lista senza chiedere niente a nessuno. Chiude però la domenica, mentre il ciclo di riacquisto dei visitatori va avanti per anni.
Come si misura un’attività che non produce richieste subito
Con indicatori intermedi, dichiarati come tali. Nessuno dice quanto fatturerai: dicono se stai raggiungendo le aziende che hai deciso di presidiare e con che continuità.
I segnali che puoi guardare ogni trimestre
- Copertura: quante aziende del bacino hanno ricevuto almeno un contatto negli ultimi dodici mesi, in percentuale sul totale.
- Continuità: quante di quelle aziende hanno ricevuto più di tre contatti nello stesso periodo.
- Aperture e visite ripetute nel tempo, che segnalano un’attenzione bassa ma viva.
- Provenienza delle richieste in ingresso: quante arrivano da aziende già in lista da oltre un anno.
Domande frequenti
La domanda latente nel B2B si può creare?
Nel senso di far nascere un bisogno che non c’era, quasi mai in ambito industriale. Puoi però anticipare il momento in cui il bisogno diventa esplicito, per esempio facendo notare a un potenziale cliente un costo che sta sostenendo senza averlo quantificato. Resta un’accelerazione dei tempi, non la creazione di un mercato dal nulla.
Quanto vale la regola 95-5 per la mia azienda?
Come ordine di grandezza, non come misura. Dawes stesso ricava il 5% da un ciclo di riacquisto di cinque anni tipico dei servizi professionali. Se il tuo ciclo è più corto la quota attiva sale, se è più lungo scende sotto il 5%. Il conto va rifatto sui tuoi dati, e serve solo a capire su che scala stai giocando.
Meglio Google Ads o LinkedIn per la domanda latente?
Fanno due lavori diversi. La ricerca a pagamento intercetta chi sta già cercando, quindi opera sulla quota attiva; una piattaforma dove selezioni le aziende per settore e ruolo ti fa tornare sugli stessi nomi anche quando non cercano nulla. Prima di scegliere, calcola quanto costa tenere acceso il canale per l’intera durata del tuo ciclo: è quel totale a dire se è praticabile.
Da dove partire
Il primo passo è il conto sul ciclo di riacquisto, perché senza quello ogni discussione sul budget si basa su impressioni.
- Estrai dal gestionale gli ultimi venti clienti con almeno due ordini rilevanti e calcola i mesi che separano gli ordini.
- Converti la mediana in anni e dividi 100 per quel numero: hai la percentuale di mercato che entra in gara ogni anno.
- Confronta quella quota con il numero di aziende che la tua rete commerciale riesce a seguire davvero. Se la seconda è molto più piccola della prima, hai un problema di copertura prima che di chiusura.
- Decidi quante aziende vuoi tenere sotto contatto per i prossimi ventiquattro mesi e a quale ritmo, sapendo che un anno di prova non basta a vedere l’effetto su un ciclo di cinque.
Se il conto ti dice che il bacino da presidiare è molto più grande di quello che la rete riesce a coprire, il passo dopo è capire come tenere aperto quel contatto senza raddoppiare le persone. Puoi prenotare una consulenza personalizzata e portare i tuoi numeri: il ciclo, il bacino e la copertura attuale sono i tre dati da cui si parte.
Fonti: John Dawes, Advertising effectiveness and the 95-5 rule, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, maggio 2021 · John Dawes, The 95:5 Rule · Bain & Company, What B2Bs Need to Know About Their Buyers, Harvard Business Review, settembre 2022
