Se vendi ad altre aziende, la grande maggioranza dei tuoi potenziali clienti non sta cercando quello che vendi. Non perché il prodotto non vada bene. Perché hanno comprato l’anno scorso, perché il contratto col fornitore attuale scade fra tre anni, perché il problema non si è ancora presentato.
La regola del 95-5 mette un numero su questa intuizione: in un dato trimestre, circa il 5% delle aziende di un mercato B2B è in fase di acquisto, e il restante 95% no.
L’ha formulata John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute in un articolo del maggio 2021, poi ripresa dal B2B Institute di LinkedIn, ed è diventata uno degli argomenti più citati del marketing B2B.
C’è un problema che le versioni italiane di questa regola tralasciano: quel 5% non è il tuo numero. Forrester lo dice apertamente, NetLine lo conferma da un’altra angolazione, e in un certo senso lo ammette anche Dawes.
In breve
- Il 5% è riferito a un trimestre, non a un anno. Su base annua Dawes stima intorno al 20%.
- Dawes la presenta come un ordine di grandezza, non come una legge.
- Chi ha misurato con altri metodi trova numeri vicini: Forrester rileva il 15,6% di aziende che dichiarano di voler cambiare fornitore entro l’anno, NetLine il 7,6% pronto a decidere entro il trimestre.
- La tua percentuale si calcola dividendo 1 per il ciclo di riacquisto del tuo prodotto.
- Anche con le stime più generose resta fuori mercato la larga maggioranza delle aziende che ti interessano.
Che cosa dice davvero la regola del 95-5
Dawes lo scrive così: la pubblicità “colpisce per lo più buyer che non compreranno presto”, e il modo in cui funziona “deve essere principalmente costruire un collegamento di memoria per il marchio”.
Il conto sui cicli di riacquisto da cui esce il 5%
Il numero nasce da un conto, non da un sondaggio. Le aziende comprano certe cose a intervalli lunghi e abbastanza regolari: il gestionale, il parco macchine, la banca principale.
Dawes porta come esempio documentato il cambio di fornitore di servizi, banca o studio legale, che avviene in media una volta ogni cinque anni; il B2B Institute di LinkedIn aggiunge che il 75% delle aziende sostituisce i computer ogni quattro anni. Se una categoria si rinnova ogni cinque anni, in un anno qualsiasi ne è in acquisto un quinto. In un trimestre, un quarto di quel quinto.
Il 5% è trimestrale, la versione annua è il 20%
Su base annua Dawes arriva a una stima intorno al 20%, e il 5% è la sua traduzione trimestrale. Quasi tutte le citazioni perdono per strada questa distinzione e fanno credere che in un anno intero solo cinque aziende su cento comprino qualcosa.
È la stessa logica del percorso d’acquisto di un cliente B2B, vista dal lato di chi vende: farsi conoscere prima che tocchi a loro.
Perché il 95-5 non è una regola
Perché chi l’ha formulata non l’ha mai presentata come tale, e perché il 5% descrive una categoria media che non è la tua.
Dawes mostra lui stesso categorie che si comportano diversamente: una con ciclo di riacquisto di due anni ha il 50% del mercato in acquisto ogni anno, non il 20. NetLine riporta una sua dichiarazione più esplicita: il dato del 95% “non è pensato come una regola precisa”.
Cosa ha misurato Forrester nel software martech
Forrester ha provato a misurarlo invece di calcolarlo. In una analisi dedicata a questa regola rileva che nel software martech B2B circa il 20% delle organizzazioni dichiara di voler cambiare fornitore principale entro i dodici mesi, con oscillazioni per categoria (23% per le piattaforme di account-based marketing, 21% per i fornitori di dati, 18% per le customer data platform), e che il 15,6% risulta in acquisto su base annua.
Il consiglio è di assumere una quota fra il 15 e il 30% del proprio pubblico, precisando però che vale per chi vende tecnologie di marketing B2B.
Cosa dicono i dati di intento raccolti da NetLine
NetLine ci è arrivata guardando i dati di intento di oltre 24.000 risposte raccolte in prima persona. Il risultato è che quasi il 70% dei professionisti B2B rimanda la decisione oltre i dodici mesi, mentre il 7,6% si dichiara pronto a decidere entro il trimestre e un altro 7,6% fra i tre e i sei mesi.
I tre numeri sulla stessa unità di tempo
Su base annua: Dawes stima circa il 20%, Forrester ne misura il 15,6%. Su base trimestrale: Dawes stima circa il 5%, NetLine ne rileva il 7,6%.
Le tre fonti non si contraddicono: Forrester non trova più aziende in acquisto di Dawes, ne trova leggermente meno. Il titolo del suo articolo lo dice: il 95-5 non è una regola, ma non è nemmeno un mito.
Il disaccordo riguarda l’uso: chi cita la regola trasforma una stima media in una legge valida per tutti i mercati. E la differenza fra un ciclo di due anni e uno di quindici, nella stessa economia, è di quasi dieci volte.
Come calcolare la percentuale che riguarda la tua azienda
Dividi 1 per il numero di anni che passano fra un acquisto e il successivo nella tua categoria: è la quota di mercato plausibilmente in acquisto in un anno. Diviso ancora per quattro, quella di un trimestre.
| Ogni quanto il cliente ricompra | In acquisto in un anno | In un trimestre |
|---|---|---|
| 2 anni | 50% | 12,5% |
| 4 anni (computer aziendali) | 25% | 6,3% |
| 5 anni (banca principale) | 20% | 5% |
| 7 anni | 14,3% | 3,6% |
| 10 anni | 10% | 2,5% |
| 15 anni | 6,7% | 1,7% |
I cicli di quattro e cinque anni sono quelli documentati da Dawes e dal B2B Institute; gli altri mostrano come si muove il conto.
Dalla percentuale al numero di aziende del tuo trimestre
Poi si moltiplica. Se il tuo mercato è fatto di 800 aziende e il tuo prodotto si rinnova ogni sette anni, quest’anno ne sono in acquisto poco più di cento, e in un trimestre una trentina.
Sono numeri piccoli, ed è il punto: quando il bersaglio del trimestre sono trenta aziende con nome e ragione sociale, cambia il valore di sapere quali sono. Se vuoi partire dal numero della tua azienda, puoi prenotare un appuntamento e lo calcoliamo insieme.
Due avvertenze prima di prendere il risultato per buono
- Il conto presuppone acquisti distribuiti in modo regolare, e spesso non lo sono: incentivi fiscali, scadenze normative e stagionalità di settore li ammassano in certi periodi.
- Vale per le sostituzioni, non per chi compra per la prima volta o per chi affianca un secondo fornitore al primo: due situazioni che allargano il mercato reale rispetto alla formula.
Cosa cambia, in pratica, per chi vende
Cambia il significato della parola “no”. Il no che ricevi non è quasi mai un giudizio sul prodotto: è una questione di tempi. E un “non adesso” archiviato come un “no” è un contatto regalato al concorrente che si farà vivo l’anno prossimo.
Il commerciale che chiude la scheda dopo due tentativi
Un venditore che chiude una scheda come persa dopo due tentativi scarta proprio la parte di mercato che comprerà nei prossimi ventiquattro mesi. Il rimedio non è insistere di più sulle stesse aziende, che serve solo a bruciarle: è restare presente a costo basso su chi ha detto “non adesso”.
Le strade vanno dal promemoria sul CRM a una comunicazione periodica verso tutta la lista.
Che numeri chiedere a una campagna
Se in un trimestre le aziende in acquisto sono trenta, chiederne duecento di richieste è chiedere una cosa che quel mercato non contiene. Il numero va corretto prima di partire, non dopo.
Non rende la campagna ingiudicabile: sposta il metro. Su trenta aziende raggiungibili, quante sono state raggiunte, quante hanno risposto, quante hanno chiesto un preventivo.
L’errore che il 95-5 fa fare più spesso
Diventare una scusa. Questa è un’opinione, e la segnalo come tale: se il 95% del mercato non è in acquisto, qualsiasi risultato deludente trova una giustificazione pronta, e nessuno misura più niente.
Le due frasi da cui si riconosce l’alibi
- “I risultati arriveranno nel lungo periodo”, detta senza specificare quanto lungo e cosa dovrebbe arrivare.
- “L’obiettivo è la brand awareness”, quando nessuno sa dire su quante aziende si misura né a partire da che valore.
Entrambe partono da una premessa corretta e la usano per non rispondere. La differenza fra un obiettivo di notorietà legittimo e un alibi sta lì: il primo ha un denominatore.
Il denominatore da fissare prima di cominciare
- Quante sono, con nome e ragione sociale, le aziende del tuo mercato.
- Di quelle, quante ti hanno visto almeno una volta negli ultimi dodici mesi.
- Quante hanno risposto.
Sono numeri scomodi perché all’inizio sono bassi, ma si muovono molto prima del fatturato.
Domande frequenti
Da dove viene esattamente il numero 95-5?
Da un articolo del professor John Dawes pubblicato dall’Ehrenberg-Bass Institute nel maggio 2021 e poi diffuso dal B2B Institute di LinkedIn, che con lo stesso istituto ha prodotto la ricerca How B2B Brands Grow. Non nasce da un sondaggio ma dal calcolo sui cicli di riacquisto.
Il quadro teorico di riferimento è quello di Jenni Romaniuk e Byron Sharp, che però nei loro libri non usano questa formula.
La regola del 95-5 vale anche nel B2C?
Il ragionamento è lo stesso e cambia solo la durata dei cicli: un’auto si sostituisce ogni dieci anni circa, un paio di scarpe molto più spesso. Nel B2B il tema pesa di più perché i cicli sono lunghi, i decisori sono più d’uno e il fornitore uscente parte avvantaggiato.
Se solo una piccola parte del mercato è in acquisto, ha senso continuare a fare azioni commerciali dirette?
Sì, e il calcolo serve a dimensionarla: l’azione diretta ha un tetto naturale, che è la percentuale calcolata sopra. Un piano che lo supera è sbagliato in partenza, non male eseguito.
Come faccio a sapere il ciclo di riacquisto del mio settore?
Guarda i tuoi dati: prendi venti o trenta clienti storici e misura quanti mesi passano fra un ordine importante e il successivo. La mediana di quei valori è più affidabile della media, perché un paio di clienti anomali spostano la media e non la mediana.
Se lo storico non basta, il secondo posto dove cercare sono le durate contrattuali standard del tuo settore.
Il conto da fare lunedì mattina
Servono due numeri, e li puoi avere entro mezza giornata. Il primo è quante aziende compongono il tuo mercato, contate davvero: definire il profilo delle aziende target è il lavoro che lo rende possibile. Il secondo è ogni quanti anni una di quelle aziende ricompra ciò che vendi.
Dividi il primo per il secondo: quello è il tuo mercato di quest’anno. Tutto il resto è il mercato dei prossimi anni, e l’unica domanda che conta è se, quando toccherà a loro, si ricorderanno di te.
Se vuoi capire come si presidia quella seconda parte senza far esplodere il budget, prenota una consulenza personalizzata.
Fonti: John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute (2021) · Forrester, The 95-5 Rule Is Not A Rule, But It’s Not A Myth Either · NetLine, Challenging the 95-5 Rule (2022) · LinkedIn B2B Institute, 95-5 Rule · Romaniuk & Sharp, How Brands Grow: Part 2, Oxford University Press, 2016
