A un cliente che lavora con te da sei anni si ferma una linea di produzione. Chiama un altro fornitore, perché quel numero ce l’aveva in testa sotto la voce “quando si rompe qualcosa e serve subito”.
Non ti ha dimenticato. Nel momento in cui contava, il tuo nome non è saltato fuori.
Le aziende non tengono in mente un elenco di fornitori. Tengono in mente delle situazioni, e a ogni situazione hanno agganciato uno o due nomi. Quelle situazioni si chiamano category entry points.
La parte utile per te è che si possono scrivere. Sono poche, le ricavi dai clienti che hai già, e una volta sul foglio diventano il calendario di cosa raccontare per i prossimi mesi.
In breve
- Un category entry point è la situazione concreta in cui un’azienda inizia a cercare un fornitore come te: la linea ferma, il lotto da certificare, il fornitore storico che alza i prezzi.
- L’Ehrenberg-Bass Institute indica una lista corta di cinque-otto situazioni ad alto valore e bassa competizione.
- Le ricavi facendoti raccontare dai clienti acquisiti di recente com’è cominciata, invece di chiedere loro un’opinione su di te.
- “Qualità” e “affidabilità” restano aggettivi: nessuno li digita e nessuno se li ricorda sotto pressione.
Perché un cliente che ti conosce chiama un altro
Il tuo nome non è agganciato a niente
La notorietà non funziona come un interruttore. Un buyer può sapere benissimo chi sei e non pensarti nell’unico istante in cui avrebbe dovuto.
Jenni Romaniuk, dell’Ehrenberg-Bass Institute, lo mette così: “i category entry points non riguardano il brand, riguardano il compratore”. Sono i segnali che una persona usa per recuperare dei nomi dalla memoria quando si trova in una certa situazione.
Alcuni segnali sono interni, come il motivo o lo stato d’animo. Altri sono esterni: il momento dell’anno, il luogo, chi altro è coinvolto nella decisione.
Cosa succede quando il preventivo arriva a settembre
Prendi un caso ipotetico. Un responsabile acquisti riceve a settembre l’aumento di listino del suo fornitore storico e ha il budget da chiudere entro dicembre.
La sua ricerca in quel momento ha una forma precisa: qualcuno che gli tenga il prezzo fermo per il prossimo anno e che possa partire senza sei mesi di qualifica.
Se in quei mesi ha visto passare il tuo nome accanto a quel tipo di problema, ti chiama. Se ha visto solo il logo e la parola “eccellenza”, no.
Come ricavi i tuoi category entry points dai clienti che hai già
Chi chiamare: chi è entrato da poco
Il cliente da quindici anni non si ricorda com’è iniziata. Il cliente entrato negli ultimi dodici o diciotto mesi sì, e la sua risposta vale molto di più.
Ne bastano otto o dieci, telefonate da venti minuti. Falle fare a qualcuno che non sia il commerciale che ha chiuso il contratto: davanti a chi ha venduto le persone raccontano una versione più gentile dei fatti.
Chiedi anche a due o tre clienti persi: sono quelli che ti dicono a quale situazione eri associato e a quale no.
Le domande che fanno uscire la situazione
Ti serve la ricostruzione della settimana in cui hanno iniziato a cercare. L’Ehrenberg-Bass la ottiene con una griglia di sette domande, le 7W; tradotta, suona così:
- Perché vi siete mossi? Cosa era successo quella settimana?
- Quando è successo? Periodo dell’anno, fase di un progetto, scadenza?
- Dove eravate? In stabilimento, in fiera, a un audit, in call con un cliente finale?
- Cosa stavate facendo mentre è nata l’esigenza?
- Con chi ne avete parlato prima di cercare un fornitore?
- Con quale altra decisione era collegata? Un nuovo macchinario, una commessa, una certificazione?
- Come vi sentivate? Sotto pressione, tranquilli, arrabbiati con qualcuno?
Registra le parole esatte che usano. “Ci è saltata la fornitura a metà commessa” è un buon materiale di partenza. “Cercavamo un partner qualificato” è una frase che ti sei scritto tu.
Quali situazioni tenere e quali buttare
Dalle telefonate escono molti più spunti di quanti ne userai. L’Ehrenberg-Bass propone tre filtri per tagliarli.
Il primo è la credibilità: su quella situazione sei plausibile, viste le cose che hai davvero fatto? Il secondo è la competizione: quanto è già presidiata da altri, e quanto forte è chi la presidia? Il terzo l’istituto lo chiama commonality: quanto quella situazione è diffusa fra i compratori e quanto fatturato ci passa.
Quello che resta è la lista corta: nel lavoro divulgato dall’istituto, cinque-otto situazioni ad alto valore e bassa competizione.
Se dalle telefonate escono solo due righe, il problema è a monte: hai sentito clienti troppo simili fra loro, oppure le domande le ha fatte chi aveva venduto il contratto. Rifai il giro prima di comprare campagne. Se in azienda non ha tempo nessuno puoi farlo condurre da fuori, ma il giro va fatto comunque.
Come si scrive una riga dell’elenco
La formula: quando succede X, l’azienda ha bisogno di Y
Ogni riga contiene un innesco e un bisogno. Niente aggettivi.
“Quando il fornitore storico allunga i tempi di consegna e la commessa è già a calendario, serve qualcuno che entri in produzione in tre settimane.” Questa è una riga usabile.
“Siamo affidabili e flessibili” no, perché non descrive nessun momento della vita di nessuno.
Perché “qualità” non è un momento d’acquisto
Qualità, affidabilità, made in Italy e servizio sono attributi. Descrivono come ti vedi tu, e nella giornata del cliente non compaiono in quella forma.
Un attributo diventa utile quando lo attacchi a una situazione: la qualità si ricorda sotto forma di episodio, “quelli che ci hanno tirato fuori dal richiamo del lotto”.
Cosa ci fai una volta che hai l’elenco
Un tema per ogni situazione, ripetuto per mesi
Ogni riga diventa un argomento: una mail, un post, una pagina del sito, una slide che il commerciale usa in visita.
Serve soprattutto che chi legge, dopo qualche mese, associ quella situazione al tuo nome senza doverci pensare. La varietà aiuta molto meno della costanza.
Il B2B Institute di LinkedIn, nella pagina realizzata con Jenni Romaniuk e l’Ehrenberg-Bass, sostiene che i brand con reti di category entry point più ampie e più fresche acquisiscono di più e trattengono meglio. I numeri dietro l’affermazione non sono pubblicati, quindi vale come direzione, non come misura.
Perché la fiera copre due situazioni e le altre restano scoperte
In fiera intercetti chi sta già cercando e chi ha un progetto aperto in quel trimestre. Sono due o tre voci del tuo elenco, ed è già molto.
Le altre situazioni non succedono a marzo in un padiglione. Succedono a ottobre, in stabilimento, quando salta una fornitura o arriva un audit. Per quelle serve qualcosa che continui dopo la fiera, con lo stesso elenco di temi.
Un’eccezione: in certi settori quasi tutti gli inneschi si addensano intorno a una fiera di riferimento. Se il tuo elenco lo conferma, concentra lì il budget e lascia perdere il calendario annuale.
Come capisci se sta funzionando
I clic dicono poco. Guarda con che parole ti arrivano le richieste in ingresso.
Se dopo sei mesi le mail cominciano con la stessa frase che hai messo nell’elenco, il collegamento sta prendendo, e non ti è servito nessun software per accorgertene.
Gli errori che rendono l’elenco inutile
L’elenco compilato in riunione
La tentazione è chiudere la faccenda in mezz’ora fra colleghi. Esce sempre un documento che descrive l’azienda come piacerebbe agli interni.
Le situazioni vere sono più banali e più scomode. Spesso includono un errore di qualcun altro, e a volte un errore tuo.
Cambiare messaggio ogni tre mesi
Una situazione presidiata per un trimestre non lascia traccia. La memoria si costruisce per ripetizione, ed è la parte noiosa del lavoro.
Vale anche per il grosso del mercato che oggi non compra: chi non ha un’esigenza aperta adesso è il pubblico da raggiungere prima, perché quando l’esigenza si apre non fa in tempo a scoprirti.
Quando questo lavoro non è la tua priorità
Se il tuo mercato sono trenta aziende in tutta Europa e le conosci per nome, l’elenco serve a poco: ti conviene prendere l’aereo e andarci di persona, una per una.
Stesso discorso se hai un problema di consegne o di prezzo che i clienti ti stanno già dicendo in faccia. Farsi ricordare meglio, in quel caso, accelera solo la circolazione di una brutta notizia.
Domande frequenti
Quante situazioni devo trovare?
L’Ehrenberg-Bass parla di una lista corta di cinque-otto situazioni ad alto valore, scelte da un insieme più ampio raccolto sul campo. Sotto le quattro voci di solito stai descrivendo un unico tipo di cliente, sopra le dieci diventa difficile ripeterle abbastanza: queste due soglie sono una regola pratica nostra, non un numero pubblicato dall’istituto.
Vale anche se vendo componenti su capitolato?
Sì, e spesso le situazioni sono più nette che altrove: un cambio di normativa, una qualifica da rifare, un secondo fornitore da inserire per non restare esposti a uno solo. La differenza è che devi sentire più figure, perché la decisione passa da ufficio tecnico, qualità e acquisti, e ognuno ricorda un innesco diverso.
Che differenza c’è rispetto alle buyer personas?
Le buyer personas descrivono chi è la persona: ruolo, azienda, obiettivi. I category entry points descrivono in quale situazione quella persona si muove. Servono a cose diverse: la persona ti dice a chi parlare e con che linguaggio, la situazione ti dice cosa dire perché ti ricordi al momento giusto.
Devo fare una ricerca di mercato strutturata?
L’Ehrenberg-Bass lavora in due fasi: prima fa emergere le situazioni con una batteria di domande rivolte ai compratori della categoria, poi le quantifica per capire quanto pesa ciascuna e dove stanno i concorrenti. Se hai il budget per la seconda fase, meglio. Se non lo hai, dieci telefonate fatte bene ti danno un elenco più vicino alla realtà di quello che scriveresti da solo.
Da dove parti questa settimana
Apri il gestionale e tira fuori i clienti acquisiti negli ultimi diciotto mesi. Prendine dieci, e aggiungi due che hai perso.
Poi fissa le telefonate, con una domanda sola ripetuta: cosa era successo, la settimana in cui avete iniziato a cercare. Lascia parlare e trascrivi le parole loro.
Le risposte simili vanno raggruppate e passate ai tre filtri (ci sei credibile, quanto è affollata, quanto fatturato ci passa). Quelle che restano dovrebbero essere cinque o sei.
A ogni riga assegna un mese di partenza e il nome di chi scrive. Se in azienda nessuno può tenere quel calendario per un anno intero, valuta a chi affidarne la parte continuativa: un elenco perfetto lasciato in un file non produce nessun ricordo.
Fonti: Marketing Week, “Ehrenberg-Bass: Link brand messages to buying situations” (22 giugno 2022) · LinkedIn B2B Institute, “Category Entry Points in a B2B World” (con Jenni Romaniuk ed Ehrenberg-Bass Institute) · Ehrenberg-Bass Institute, “Identifying and Prioritising Category Entry Points” · Quantilope, guida ai Category Entry Points e al quadro delle 7W
