John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute ha messo un numero su una cosa che ogni commerciale B2B conosce: in un dato momento fino al 95% delle aziende del tuo mercato non sta comprando nulla di quello che vendi. Quel 5% scarso è la fotografia di un istante, ed è l’istante su cui lavora la lead generation.
Brand building vs lead generation B2B è prima di tutto un problema di dimensionamento: la lead generation ha un tetto, basso e calcolabile con i tuoi numeri. Oltre quel tetto i soldi in più non comprano richieste, comprano contatti più cari.
Il brand building lavora sulla maggioranza ferma oggi, che comprerà fra otto mesi o fra tre anni scegliendo fra i fornitori che le vengono in mente. Se il tuo tetto è lontano, conviene la lead generation. Se ci sei già sopra, l’euro aggiuntivo rende di più speso per farti ricordare.
In breve
- Il limite della lead generation è quante aziende del tuo mercato entrano in acquisto in un anno: lo stimi in dieci minuti.
- Bain scrive che l’85% degli acquirenti B2B compra da fornitori che aveva già in testa prima di cercare, ma non pubblica né campione né metodo: vale come ordine di grandezza.
- La regola 60/40 di Binet e Field nasce da circa mille campagne dell’IPA Databank britannico, prevalentemente B2C. La versione B2B sposta l’ottimo a 46% brand e 54% attivazione, su meno di cinquanta casi che gli autori definiscono provvisori.
- Per una PMI industriale con poche centinaia di clienti possibili, il brand building somiglia a una presenza ripetuta su una lista nota, non a una campagna pubblicitaria.
Brand building vs lead generation B2B: perché una delle due ha un tetto
Il tetto è il numero di aziende che, in dodici mesi, entrano davvero in fase di acquisto per quello che vendi. Sopra quel numero non c’è altro da raccogliere: a tetto saturo il budget in più fa salire il costo per contatto, perché paghi per raggiungere più volte le stesse persone o altre che il problema non ce l’hanno.
Il 5% è una fotografia, il tetto annuale è un totale
Dawes, nel testo del 2021 che ha reso popolare la regola 95-5, è stato esplicito: il 95% non è una misura precisa, è un’euristica per dire che la grande maggioranza delle aziende, per la maggior parte dei prodotti, non è in acquisto in un dato momento.
L’esempio che porta riguarda servizi come la banca principale o lo studio legale, che le imprese cambiano in media una volta ogni cinque anni: con quel ciclo, in un anno intero è in acquisto circa il 20% delle aziende, in un trimestre circa il 5%. È il totale annuale a dirti quanto puoi spendere.
Come stimare il tuo tetto in dieci minuti
Mettici i tuoi numeri.
- Quante aziende, in Italia e nei mercati dove esporti davvero, hanno dimensione, ciclo produttivo e certificazioni per comprare quello che produci. Non il mercato teorico: per molti fornitori industriali la risposta sta fra qualche centinaio e qualche migliaio di nomi.
- Ogni quanto quel tipo di cliente rimette in discussione il fornitore. Nel B2B industriale i cicli sono lunghi e spesso agganciati a un nuovo progetto o a un guasto.
- Dividi il primo numero per il secondo: ottieni le aziende in acquisto in un anno, sapendo che una parte non ti conosce e un’altra ha già un fornitore che va bene.
Il segnale che il tetto l’hai toccato sta nei tuoi report: il costo per contatto qualificato sale a parità di offerta, e i nuovi contatti assomigliano sempre meno al profilo delle aziende target.
Chi vince le poche gare che esistono davvero
Un secondo effetto stringe ancora il tetto: anche dentro la quota che compra adesso, la partita è in buona parte già decisa quando la richiesta arriva.
Bain scrive che l’85% degli acquirenti B2B compra da fornitori della propria “day one list”, l’elenco che avevano in mente prima ancora di cercare. Bain però non indica campione, metodo o anno: trattala come un ordine di grandezza e verificala sul tuo storico prima di costruirci sopra un budget.
Le campagne non creano l’elenco iniziale, lo intercettano
Quando un ufficio acquisti apre una consultazione, i primi nomi che scrive sono quelli che ha già sentito, visti in fiera o letti in un capitolato passato da un collega.
Chi in quell’elenco non compare deve meritarsi l’ingresso, di solito sul prezzo: è una delle ragioni per cui due aziende con lo stesso numero di richieste chiudono percentuali diverse. Lungo il percorso d’acquisto B2B la decisione matura molto prima del contatto commerciale.
Cosa dice davvero la regola 60/40 e perché non puoi copiarla
Il 60/40 è la ripartizione più citata nei budget marketing B2B: 60% al brand building, 40% all’attivazione. Viene da The Long and the Short of It, pubblicato nel 2013 da Les Binet e Peter Field per l’IPA britannico: circa mille case study dell’IPA Databank, misurati su più anni.
Quel database però raccoglie in larga parte grandi marchi consumer con budget rilevanti, prende campagne presentate a premi di efficacia (già selezionate fra quelle che hanno funzionato) ed è sbilanciato sul Regno Unito. Nessuna di queste caratteristiche assomiglia a una PMI meccanica piemontese.
Cosa cambia quando si isolano i soli casi B2B
Nel 2019 il B2B Institute di LinkedIn ha chiesto a Binet e Field di isolare i soli casi B2B del Databank. L’efficienza risulta massima intorno al 46% del budget al brand e al 54% all’attivazione: il 60/40 consumer ribaltato.
La premessa degli autori conta quanto il numero: i casi B2B sono meno di cinquanta, l’analisi è dichiaratamente provvisoria e quei casi, scrivono, potrebbero non essere tipici del marketing B2B in generale, proprio perché il Databank privilegia le campagne efficaci.
| Fonte | Ripartizione | Base dati | Limite dichiarato |
|---|---|---|---|
| Binet e Field, The Long and the Short of It (IPA, 2013) | 60% brand / 40% attivazione | Circa 1.000 case study IPA Databank | Prevalentemente B2C, UK, budget grandi, campagne premiate |
| Binet e Field per il B2B Institute di LinkedIn (2019) | 46% brand / 54% attivazione | Meno di 50 casi B2B dallo stesso Databank | Definita provvisoria e non necessariamente rappresentativa |
| PMI industriale italiana | Nessuna percentuale di riferimento pubblicata | Nessuno studio equivalente | Il calcolo va rifatto sul proprio mercato |
La quota di voce è l’unica parte trasferibile
Un dato dello stesso report, con la stessa avvertenza sul campione: nel B2B, dieci punti di quota di voce in eccesso rispetto alla propria quota di mercato si associano a circa 0,7 punti di quota di mercato guadagnati in un anno, mentre per i marchi consumer il valore corrispondente è 0,6.
In un mercato di poche centinaia di aziende la quota di voce non si compra con la pubblicità di massa: dipende da quante volte quelle aziende ti incontrano. Le percentuali no: quanto va al brand e quanto all’attivazione lo decide il tuo tetto.
Il criterio di decisione quando il budget è uno solo
Con budget piccolo la ripartizione è una finzione contabile: spezzare in 60/40 poche migliaia di euro l’anno produce due attività sotto la soglia di efficacia invece di una sopra.
Le tre verifiche prima di scegliere dove spendere
- Sei sotto o sopra il tetto? Se la rete commerciale ha ancora aziende in acquisto mai contattate, sei sotto: la lead generation è la spesa a ritorno più rapido. Se il costo per contatto sale ogni trimestre, spingere ancora è comprare rendimenti decrescenti.
- Quanto è lungo il ciclo di riacquisto? Più è lungo, più basso è il tetto annuale e più pesa la memoria. Un fornitore che entra in un progetto triennale ha pochissime finestre per cliente, e si aprono quando decide lui.
- Quando arriva una richiesta, ti conoscevano già? La risposta ce l’hai già in azienda. Se la maggior parte delle trattative parte da chi ha sentito il tuo nome, il brand sta lavorando. Se ogni trattativa comincia spiegando chi sei, paghi un costo di presentazione.
Se vuoi capire quali sono i tre numeri della tua azienda, puoi prenotare un appuntamento e li ricaviamo dal tuo storico.
Che aspetto ha il brand building per chi vende tornitura
Per chi vende tornitura o impianti di aspirazione, brand building non significa spot né restyling del logo. Significa che le poche centinaia di aziende che possono comprare da te ricevono con regolarità, per mesi, qualcosa di riconoscibile che porta il tuo nome: un aggiornamento tecnico, un lavoro appena consegnato, un contenuto su LinkedIn nel B2B.
Su un elenco finito non devi comprare copertura: la copertura è già la tua lista. Il costo si sposta sul produrre qualcosa che valga la pena leggere, ed è lì che si arena chi ci prova.
Se fai fiere, una parte del brand l’hai già pagata
Chi espone in fiera sta già facendo brand building, anche quando lo mette a bilancio come attività commerciale. Uno stand produce memoria: facce, campionari toccati con mano, conversazioni che nessun annuncio imita.
Cosa succede otto mesi dopo che lo stand ha chiuso
Il problema è che finisce la domenica. In quattro giorni concentri gran parte della tua quota di voce annuale davanti a un pubblico in larga parte fuori mercato, perché in fiera ci va anche chi comprerà fra due anni.
Poi smetti. Quando otto mesi dopo uno di quei visitatori apre il progetto, il tuo nome compete con quello di chi nel frattempo si è fatto vedere.
Per chi già espone, la comunicazione fuori dalla fiera è la continuazione di un budget approvato, non una voce nuova da giustificare.
Va detto il rovescio: tenere acceso il riflettore dodici mesi richiede qualcuno che ogni mese abbia qualcosa da dire, e per un’azienda con mezza persona dedicata al marketing quattro giorni concentrati restano la scelta più realistica. Prima di decidere conviene sapere quanti clienti stanno comprando adesso nel tuo mercato: è lo stesso conto, applicato al padiglione.
Domande frequenti
Brand building e demand generation sono la stessa cosa?
No. La demand generation coltiva la domanda prima che diventi richiesta esplicita, con contenuti e formazione del mercato. Il brand building lavora un livello sotto: costruisce la memoria per cui il tuo nome viene in mente quando il bisogno si presenta.
Quanto tempo serve prima di vedere risultati dal brand building?
Più della lead generation e meno di quanto si racconta per giustificare budget inerti. La misura non è il fatturato del trimestre, che dipende da trattative aperte prima, ma la provenienza delle richieste. Nella nostra esperienza diventa leggibile dopo qualche trimestre di attività continuativa, più tardi quanto più è lungo il ciclo d’acquisto.
Posso misurare il brand building come misuro le campagne di lead generation?
Non con le stesse metriche: l’attribuzione a ultimo clic porta spesso a concludere per errore che il brand non funziona. Per una PMI le misure praticabili sono la quota di trattative che partono da chi ti conosceva, il tasso di risposta alle comunicazioni dirette e la parte di lista target raggiunta ogni mese.
Se il mio mercato è molto piccolo, il brand building ha ancora senso?
Ha più senso, non meno. In un mercato da duecento aziende non c’è dispersione: ogni euro raggiunge un potenziale cliente reale. In compenso il tetto della lead generation è bassissimo: di duecento aziende ne saranno in acquisto poche decine all’anno.
Cosa fare questa settimana
Apri un foglio e scrivi tre numeri: mercato raggiungibile, anni fra un riacquisto e l’altro, trattative aperte negli ultimi dodici mesi.
Il primo diviso il secondo è il tetto annuale: confrontalo con il terzo. Se il terzo è molto più basso, hai spazio per generare contatti, partendo magari dalla guida per generare contatti B2B. Se si assomigliano, il budget aggiuntivo va speso per farti ricordare da chi comprerà più avanti.
Poi la verifica che costa meno di tutte: per due settimane chiedi a chi raccoglie le richieste se il cliente vi conosceva già. Dieci risposte bastano per capire se il tuo nome circola.
Mettiamo le carte in tavola: noi vendiamo presenza continuativa, quindi su questa conclusione abbiamo un interesse. Il conto però si fa senza di noi, e per parecchie aziende dice di lasciare il budget dov’è.
Se il tetto lo hai raggiunto, il passo dopo è costruire l’elenco delle aziende da presidiare e decidere con che frequenza le raggiungerai nei prossimi dodici mesi. È il lavoro che facciamo dal 2018 su oltre 100 settori. Se vuoi capire quanto costa restare visibile su quella lista, puoi prenotare una consulenza personalizzata.
Fonti: John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, “Advertising effectiveness and the 95-5 rule” (2021); Les Binet e Peter Field, “The 5 Principles of Growth in B2B Marketing”, The B2B Institute di LinkedIn (2019); Bain & Company, “Losing Control: How Zero-Click Search Affects B2B Marketers” (2025); The Drum, “An exclusive look at Binet and Field’s new B2B marketing research”.
