Su 1.208 buyer intervistati da Bain & Company, il 90% ha acquistato da un fornitore che era già nella rosa il primo giorno del processo d’acquisto. Quei fornitori non hanno vinto facendosi notare in gara: c’erano già prima che la gara esistesse.
Come scelgono i fornitori le aziende, in breve: molto prima di chiedere un preventivo. Quando parte la richiesta d’offerta, la lista dei nomi da consultare è già scritta e quasi sempre resta quella fino alla firma. La fase visibile del processo (capitolato, confronto, trattativa) serve più a scegliere dentro un gruppo già definito che ad allargarlo.
Gli altri articoli italiani lo spiegano dal lato di chi compra. Questo dal lato di chi vuole essere scelto, partendo da una ricerca americana citata di rado in italiano.
In breve
- Una ricerca Bain & Company pubblicata da Harvard Business Review nel settembre 2022 rileva che il 90% dei buyer B2B acquista da un fornitore già presente nella rosa iniziale.
- Il campione è di 1.208 persone coinvolte negli acquisti in aziende statunitensi, in sette comparti tra cui logistica e macchinari industriali.
- Bain ripropone lo stesso ordine di grandezza dopo: 85% in un’analisi del marzo 2025, «circa il 90%» in un documento del giugno 2026.
- Portarlo sulla PMI italiana è un’estrapolazione ragionevole ma non dimostrata: nessuno ha replicato la ricerca su un campione italiano.
- Se la rosa si forma prima della gara, il lavoro commerciale che decide l’esito è quello dei mesi in cui il cliente non compra nulla.
Come scelgono i fornitori le aziende: cosa dice esattamente la ricerca sul 90%
Il 20 settembre 2022 Harvard Business Review ha pubblicato What B2Bs Need to Know About Their Buyers, firmato da Saber Sherrard, Rishi Dave e Mollie Parker MacGregor di Bain & Company.
La frase centrale è secca: «90% of buyers choose a vendor that was on a short list at the beginning of the sales process». Il 90% dei buyer sceglie un fornitore già nella lista ristretta all’inizio del processo di vendita.
Chi sono i 1.208 intervistati
Persone che nelle loro aziende partecipano alle decisioni d’acquisto, tutte statunitensi, distribuite su software, cloud hosting, hardware, telecomunicazioni, logistica, marketing e macchinari industriali.
Non sono solo responsabili acquisti: la ricerca segnala che i venditori puntano troppo sui decisori di alto livello e sottovalutano quante persone dentro l’azienda cliente hanno voce in capitolo.
Lo stesso ordine di grandezza torna nel 2025 e nel 2026
In un’analisi Bain sulle ricerche senza clic del marzo 2025 la quota è l’85% dei buyer che compra dalla propria “day one list”, i fornitori che aveva in mente prima ancora di cercare.
Un documento Bain del giugno 2026, che accompagna un sondaggio NewtonX su 750 buyer di due comparti di software enterprise, scrive che «la ricerca continua a mostrare che circa il 90% dei buyer acquista dalla propria Day 1 list»: è una conferma dell’ordine di grandezza, non una nuova misurazione su quel campione.
Resta l’uno su dieci che sceglie un nome nuovo
Se il 90% dei buyer sceglie un fornitore della lista di partenza, circa uno su dieci sceglie qualcuno che quel giorno non c’era: la porta non è sbarrata.
E il resto del percorso conta. Lo stesso articolo racconta di un fornitore in lista dal primo giorno che ha perso il contratto in fase di demo, con un team di vendita arrivato impreparato.
Il campione è americano: quanto vale per una PMI italiana
Quei 1.208 buyer lavorano in aziende statunitensi, e il sondaggio del 2026 riguarda due comparti di software enterprise. Nessuna di queste rilevazioni ha intervistato l’ufficio acquisti di una carpenteria di Brescia o il titolare di una società di servizi di Padova.
Applicare il 90% tale e quale alla tua azienda sarebbe scorretto. Il mercato italiano è diverso:
- ticket medi più bassi;
- decisori più concentrati, spesso l’imprenditore decide da solo o quasi;
- un peso maggiore del passaparola;
- cicli di fornitura industriale che durano anni.
Sono ragionamenti qualitativi, non misure: alcune di queste differenze spingerebbero il numero verso il basso, altre verso l’alto. Nessuno ha verificato in che direzione prevalgano.
Cosa resta valido se la cifra non vale
Il meccanismo è plausibile anche da noi, la cifra precisa no. Se qualcuno intervistasse 1.200 responsabili acquisti italiani il risultato potrebbe essere 80%, potrebbe essere 93%.
Difficilmente cambierebbe la direzione: la rosa dei fornitori consultabili si forma prima, per accumulo, e chi non c’è non viene chiamato. È un ordine di grandezza preso in prestito, da verificare sui tuoi numeri prima di costruirci sopra un budget.
Come si forma la rosa iniziale dei fornitori
Nasce da quello che il buyer ha già in memoria quando gli assegnano il problema. La ricerca vera arriva dopo e serve a confermare o completare la short list, ma parte da nomi che c’erano già.
Da dove arrivano i nomi che il buyer ha già in testa
Da poche fonti, quasi sempre le stesse:
- fornitori con cui l’azienda ha già lavorato, anche anni prima e su altre forniture;
- aziende incontrate in fiera, magari senza che in quell’occasione sia successo nulla;
- nomi passati da un collega, da un cliente comune, da un consulente di fiducia;
- aziende che il buyer leggeva o riceveva con regolarità: newsletter, articoli, aggiornamenti su LinkedIn, il catalogo che arriva ogni tanto;
- i primi risultati di una ricerca online o la risposta di un assistente AI, che tendono a confermare nomi noti più che a introdurne di sconosciuti.
Perché un contatto una tantum non lascia traccia
Il punto in comune è la ripetizione nel tempo. Un contatto singolo lascia una traccia che si consuma: se la sostituzione del fornitore arriva otto mesi dopo, chi ha visto il tuo nome una volta sola difficilmente se lo ricorda. Chi lo ha incrociato più volte e in contesti diversi ha qualche possibilità in più.
È la regola del 95-5: secondo il B2B Institute di LinkedIn e l’Ehrenberg-Bass Institute, in un dato momento circa il 95% dei tuoi potenziali clienti non è pronto a comprare. Su quel 95% le tecniche di vendita hanno poca presa; restare riconoscibile fino a quando torneranno in mercato qualche effetto lo produce.
La selezione che avviene qui non premia il fornitore migliore: premia quello che il buyer riesce a nominare. Un’azienda mediocre ma presente nella sua testa arriva alla short list, un’azienda eccellente di cui non ha mai sentito parlare no. La bravura tecnica, da sola, non basta.
Se la partita si decide prima della gara, cosa cambia nel tuo lavoro commerciale
Cambia il momento in cui investi tempo e soldi. Gran parte delle PMI concentra lo sforzo nella fase visibile: rispondere alle richieste, preparare offerte, rincorrere trattative aperte. Se il dato Bain regge, quella fase distribuisce un risultato già deciso altrove.
| Fornitore già nella rosa iniziale | Fornitore che arriva a gara aperta | |
|---|---|---|
| Come arriva la richiesta | Ti chiamano loro, spesso prima che il capitolato sia chiuso | Rispondi a un capitolato scritto sulle caratteristiche di un altro |
| Tempo per capire il bisogno | Settimane o mesi, con più interlocutori | Il tempo di una call e di una scheda tecnica |
| Ruolo nel confronto | Candidato reale | Spesso terzo preventivo che serve a validare gli altri due |
| Leva disponibile | Fiducia, storia, competenza dimostrata | Quasi solo il prezzo |
Dalla colonna di destra si vince, ma di solito lasciando margine sul tavolo. Sono due situazioni tipiche, non un destino: capita di essere in rosa e perdere lo stesso. Spiegano però perché tante PMI lavorano quasi solo su gare al ribasso.
Se non sai in quale delle due colonne cadano le tue ultime dieci trattative, puoi prenotare un appuntamento e le mettiamo in fila insieme.
Cosa vuol dire spostare il lavoro commerciale a monte
Significa costruire una lista di aziende che corrispondono al profilo delle aziende target e farsi vedere da loro con regolarità anche quando non hanno nulla da comprare, per essere il nome che salta in mente quando il problema si presenta. È la parte meno gratificante del mestiere: per mesi non produce numeri da mostrare, ed è la prima che salta quando l’agenda si riempie.
La fiera ti mette nella rosa, poi finisce la domenica
La fiera resta uno dei modi più efficaci per entrare nella lista mentale di un buyer che non ti conosce: tre giorni in cui persone del tuo settore ti vedono, toccano il prodotto, parlano con i tuoi tecnici. Chi dice di lasciar perdere le fiere non ha mai venduto macchinari.
Il problema è il calendario. La fiera finisce la domenica sera, e il percorso d’acquisto del buyer che hai incontrato può aprirsi a marzo dell’anno dopo. In mezzo ci sono dieci mesi in cui quel nome, se non lo alimenti, sbiadisce.
Cosa fare nei dieci mesi in cui la fiera non c’è
Il correttivo è faticoso: trattare i contatti raccolti in fiera come l’inizio di una relazione lunga, non come una lista da chiamare per tre settimane e poi archiviare.
Significa avere qualcosa da dire ogni mese (un lavoro fatto, un problema risolto, un aggiornamento tecnico) e recapitarlo con una regolarità che non dipenda dall’umore del venditore. Le email commerciali ben scritte, LinkedIn e una telefonata ogni tanto costano meno di uno stand e coprono i mesi che lo stand non copre.
Quale dei due renda di più, in Italia, non lo sa nessuno: dati pubblici affidabili sul rendimento delle fiere e sulla velocità con cui si raffreddano i contatti non ce ne sono, e chi te li presenta come certi sta arrotondando.
Domande frequenti
Se il 90% sceglie chi conosceva già, ha ancora senso partecipare alle gare?
Sì. Circa un buyer su dieci sceglie un fornitore che all’inizio non era in lista: la ricerca non spiega in quali circostanze accada, ma certifica che accade. E partecipare ti fa conoscere: anche una gara persa può metterti nella rosa iniziale della successiva, che magari arriva tra due anni.
Quanto tempo serve per entrare nella rosa dei fornitori di un’azienda target?
Non esiste un dato affidabile, e chi te lo fornisce se lo sta inventando. Dipende dalla frequenza dei contatti e dal ciclo di fornitura del settore: dove si compra ogni cinque anni serve più pazienza che dove si compra ogni trimestre. La domanda più utile è un’altra: quanto a lungo riesci a restare visibile senza stancarti prima tu.
Come faccio a sapere se sono nella rosa iniziale dei miei clienti potenziali?
Chiedilo a chi hai già acquisito: da quanto tempo ci conoscevate prima di contattarci, e come avete saputo di noi. Dieci conversazioni così dicono più di qualsiasi report. Il segnale indiretto più affidabile è la quota di richieste in entrata rispetto a quelle che devi generare tu: se cresce, stai entrando in più rose.
Da dove partire, in concreto
Comincia dalla lista, perché senza quella il resto è rumore: quali aziende vuoi che ti abbiano in testa fra un anno? Settore, dimensione, area geografica, ruolo di chi decide.
Poi verifica quante di quelle aziende sanno oggi che esisti. Quasi sempre la lista reale è più corta del previsto, e questo è già il primo dato utile.
Decidi cosa recapitare e con che ritmo: un’email al mese che dica qualcosa di utile pesa più di una raffica di chiamate a fine trimestre. Sul tema della generazione di contatti B2B trovi il metodo passo per passo.
Infine, scegli cosa misurare. Il numero di appuntamenti del mese racconta quello che è già successo. La quota di aziende in lista che hai contattato almeno una volta negli ultimi novanta giorni ti dice invece come stai messo per i mesi che verranno.
Se vuoi applicare questo ragionamento al tuo settore e alla tua lista, puoi prenotare una consulenza personalizzata e guardare insieme da dove iniziare. Lavoriamo dal 2018 su oltre 100 settori, e la prima domanda che facciamo è sempre la stessa: chi vuoi che si ricordi di te fra un anno.
Fonti: Saber Sherrard, Rishi Dave, Mollie Parker MacGregor, What B2Bs Need to Know About Their Buyers, Harvard Business Review, 20 settembre 2022 (ricerca Bain & Company, 1.208 buyer statunitensi); Bain & Company, Losing Control: How Zero-Click Search Affects B2B Marketers, marzo 2025; Bain & Company, Raising the Odds on a Deal: How Likelihood to Buy Rewires B2B Growth, 19 giugno 2026 (sondaggio NewtonX su 750 buyer di human capital management e cloud data platforms; paesi non specificati); LinkedIn B2B Institute ed Ehrenberg-Bass Institute, The 95-5 Rule.
