Torni dalla fiera con 280 biglietti da visita. Il lunedì il commerciale ne chiama una sessantina, il martedì altri quaranta, poi arrivano gli ordini da evadere e la lista si ferma. Tre settimane dopo qualcuno chiede: “quel contatto di Stoccarda l’abbiamo richiamato quattro volte, andiamo avanti o lasciamo perdere?”. Nessuno sa rispondere, perché nessuno ha un criterio.
La risposta breve: un follow up commerciale ragionevole sta fra i quattro e i sette tentativi attivi, concentrati nella finestra in cui una decisione è plausibile. Dopo, smetti di chiedere e passi a una presenza a basso costo che non richiede risposta.
Il numero conta meno di quanto sembri: quello che sposta il risultato è la lunghezza della finestra, e dipende dal ciclo di riacquisto della tua categoria.
Chiedere quanti follow up servono senza sapere ogni quanto quel cliente compra è come chiedere quante volte innaffiare una pianta senza sapere quale pianta sia. Chi vende materiale di consumo e chi vende una linea di confezionamento da 400.000 € guarda due orologi diversi.
In breve
- La cadenza sensata per un follow up attivo va dai quattro ai sette tentativi, dentro la finestra in cui l’acquisto è possibile.
- La statistica secondo cui “l’80% delle vendite avviene dal quinto contatto in poi” viene attribuita a un’associazione americana di cui nel 2014 VentureBeat ha cercato traccia senza trovarla.
- Si smette quando il costo del tentativo successivo supera il valore atteso, cioè quando la probabilità che quell’azienda stia comprando adesso è troppo bassa.
- Insistere chiede una risposta, e ogni richiesta ignorata rende la successiva più scomoda. Restare presente non chiede nulla, quindi non consuma credito.
- Se il ciclo di riacquisto è di cinque anni, ogni trimestre solo il 5% circa dei tuoi potenziali clienti sta valutando un acquisto. Gli altri non sono persi: sono in anticipo.
La risposta breve: da quattro a sette tentativi, dentro una finestra
Quanto aggiunge ogni messaggio dopo il primo
Uno studio di Backlinko su 12 milioni di email di contatto a freddo, pubblicato nel 2019 con dati forniti da Pitchbox, ha misurato che un solo messaggio di follow up in più aumenta le risposte del 65,8% rispetto all’invio singolo.
Le sequenze di tre o più messaggi ottengono il tasso di risposta complessivo migliore, ma lo studio non pubblica il guadagno di ciascun passaggio. Il tasso medio del campione era dell’8,5%.
Woodpecker, che dichiara oltre 20 milioni di email inviate dai propri clienti, indica il primo follow up come il passaggio con il rendimento più alto della sequenza.
Tre motivi per non stampare questi numeri e appenderli in ufficio
- Sono dati americani, raccolti su campagne email anglosassoni, e in Italia non esiste niente di equivalente per dimensione e trasparenza metodologica.
- A pubblicarli sono fornitori di software per il contatto a freddo, cioè aziende che hanno interesse a dimostrare che mandare più messaggi conviene.
- Il campione di Backlinko è fatto di email inviate per ottenere link e articoli ospiti su altri siti, non di trattative industriali.
Ne esce una direzione, non un ordine di grandezza: il primo tentativo cattura una parte delle risposte, i due successivi aggiungono ancora parecchio, poi il guadagno marginale si assottiglia.
Nessuno dei due studi misura quanto renda il settimo messaggio: il limite superiore è una stima di buon senso, non un risultato di ricerca. E vale solo dentro una finestra. Se l’azienda ha rinnovato il fornitore nove mesi fa e lo tiene per cinque anni, il settimo messaggio vale quanto il primo, quasi zero.
Perché il numero che gira in rete non ha una fonte
Se cerchi in italiano “quante volte ricontattare un cliente” trovi sempre la stessa coppia di dati: l’80% delle vendite si chiude dal quinto contatto in poi, e il 44% dei venditori si ferma dopo il primo tentativo. Nessuno degli articoli italiani che li citano indica la ricerca originale.
Dove si ferma la catena delle citazioni
Il primo è un articolo di Robert Clay su Marketing Donut, che riporta la sequenza completa: 44% dei venditori si ferma dopo un “no”, 22% dopo due, 14% dopo tre, 12% dopo quattro, cioè solo l’8% arriva al quinto contatto.
Clay la attribuisce a “studi diversi, condotti in tempi diversi, in luoghi diversi, da società di ricerca diverse, nell’arco di parecchi anni”. Nessun riferimento bibliografico, nessun nome.
L’associazione americana che nessuno è riuscito a trovare
Il secondo è l’attribuzione più diffusa in America, la National Sales Executive Association, a cui si fa risalire la scaletta “2% delle vendite al primo contatto, 3% al secondo, 5% al terzo, 10% al quarto, 80% dal quinto al dodicesimo”.
Nel 2014 Stewart Rogers su VentureBeat ha cercato quell’organizzazione su Google, presso il Better Business Bureau e negli strumenti di ricerca dell’agenzia fiscale americana, senza trovarne traccia: conclude che l’associazione non esista e che i numeri siano fabbricati.
Le trovava comunque citate su siti come Salesforce e Microsoft, e fra oltre trecento riferimenti online contati da lui solo due segnalavano il problema. Il numero “cinque” non ha quindi nessuna autorità dietro, e costruire un processo commerciale su una cifra fabbricata è un modo elegante per sbagliare con sicurezza.
Il criterio del follow up commerciale: si smette quando il contatto costa più di quanto vale
Il conto che decide se vale la pena richiamare ancora
Fai un altro tentativo finché il valore atteso supera il costo. Il valore atteso è il margine del contratto moltiplicato per la probabilità che quell’azienda stia decidendo adesso e per la probabilità che scelga te. Il costo è il tempo del tuo commerciale, più una voce che quasi nessuno mette a bilancio: il credito che consumi con il destinatario.
La regola del 95-5: il momento non lo decidi tu
Il termine che fa saltare il conto è il secondo. La probabilità che l’azienda stia decidendo adesso non dipende dalla tua insistenza, ma da quando scade il contratto in essere, da quando si rompe la macchina che hanno, da quando parte il progetto di ampliamento.
John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute ha reso popolare questo ragionamento con la regola del 95-5: per molti beni e servizi, in un dato momento, fino al 95% dei potenziali acquirenti non è sul mercato. Dawes precisa che il 95% non è una misurazione ma un’euristica, e che il numero vero cambia da categoria a categoria.
Il suo esempio riguarda i servizi professionali: se un’azienda cambia banca o studio legale una volta ogni cinque anni, nell’arco di un anno è sul mercato circa il 20% delle aziende, in un trimestre circa il 5%.
Se in un trimestre cinque aziende su cento della tua lista sono in finestra decisionale, i tentativi sulle altre novantacinque assorbono tempo commerciale con un valore atteso quasi nullo: lo stesso tempo che ti servirebbe per capire quali sono le cinque.
Se vuoi sapere quante aziende in finestra ci sono davvero nella tua lista, puoi prenotare un appuntamento e facciamo il conto sul tuo ciclo di riacquisto.
I segnali che dicono che la finestra è aperta
Sono pochi e concreti:
- un preventivo che hai emesso;
- una scadenza dichiarata dal cliente;
- un bando;
- un investimento annunciato;
- un cambio di stabilimento;
- un fornitore che ha alzato i prezzi.
Se ne hai uno, insisti fino alla scadenza di quella finestra, anche se sono otto tentativi. Se non ne hai nessuno, stai chiamando alla cieca e tre o quattro tentativi sono il massimo ragionevole. Capire in quale fase del percorso d’acquisto B2B si trova il tuo interlocutore vale più di qualunque cadenza preimpostata.
Insistere brucia il contatto, restare presente no
Un contatto attivo chiede qualcosa: una risposta, un appuntamento, un’ora del tempo di qualcuno. Qui nessuno ha misurato niente sul serio, e conviene dirlo: non conosco ricerche che quantifichino di quanto cali la probabilità di risposta dopo N messaggi ignorati.
Chi ti ha già scartato una volta, la seconda decide più in fretta, e dopo il quinto o sesto tentativo il tuo nome, nella sua casella di posta, ha smesso di essere neutro. È un’osservazione, non un dato.
Cosa il destinatario può ignorare senza doverti rispondere
La mail che annuncia una lavorazione nuova sul parco macchine, la scheda tecnica di un materiale che prima non trattavi, la pagina che l’ufficio acquisti può aprire di sabato senza parlare con nessuno: sono cose che si possono ignorare senza decidere niente, e per questo non consumano credito.
Puoi restare presente per due anni senza diventare fastidioso, a una condizione: che ogni volta l’invio dia qualcosa invece di chiedere.
| Contatto attivo (insistere) | Presenza passiva (restare presente) | |
|---|---|---|
| Cosa chiede al destinatario | Una risposta, un appuntamento, una decisione | Niente: può ignorarla senza costo |
| Costo per contatto | Tempo di un commerciale, la voce più cara che hai | Pochi centesimi, indipendente dal numero di destinatari |
| Effetto della ripetizione | Rendimento calante, e a un certo punto consuma credito | Si accumula: costruisce memoria |
| Quando ha senso | Solo dentro una finestra decisionale identificata | Sempre, soprattutto fuori dalla finestra |
| Cosa succede se sbagli | Perdi il contatto e a volte l’azienda intera | Perdi qualche iscritto alla lista |
Quando smetti di chiamare, quel nome va spostato nel canale che costa poco e non chiede niente, invece di finire archiviato tra i persi. Un contatto in attesa può restare fermo tre anni e valere quanto valeva il giorno della fiera, perché a essere scaduto è il momento, non l’azienda.
Se il canale è la posta elettronica, ogni invio deve valere il tempo di lettura: qui trovi come impostare email commerciali che si fanno leggere.
Quanto dura la tua finestra: il ciclo di riacquisto decide
Il ciclo di riacquisto è l’intervallo medio tra due acquisti nella tua categoria. Applicando il metodo di Dawes: se il ciclo è di N anni, in un anno è sul mercato circa un ennesimo delle aziende, in un trimestre un quarto di quella quota.
| Ciclo di riacquisto | In mercato in un anno | In mercato in un trimestre | Cosa cambia nel follow up |
|---|---|---|---|
| 1 anno (consumabili, servizi ricorrenti) | circa 100% | circa 25% | La sequenza attiva ha senso su quasi tutta la lista |
| 5 anni (fornitori chiave di servizi) | circa 20% | circa 5% | Su venti contatti, uno solo sta decidendo |
| 8 anni (impianti, macchinari) | circa 12% | circa 3% | Il valore sta quasi tutto nell’essere ricordati dopo |
Otto anni di ciclo: tre interlocutori su cento
Sono conti aritmetici applicati al metodo di Dawes, non misurazioni di settore. Se vendi una linea di produzione che un’azienda sostituisce ogni otto anni, la telefonata di oggi cade in un trimestre decisionale per circa tre interlocutori su cento.
Aumentare le telefonate lascia quel tre per cento dov’è e alza soltanto il numero di persone infastidite. Quello che sposta il risultato è essere il nome che viene in mente quando la vecchia linea si ferma.
Perché la fiera funziona benissimo e insieme delude
In quattro giorni concentri più conversazioni di quante ne faresti in un trimestre e ne peschi un pugno in finestra adesso: quelle si chiudono e ripagano il padiglione. Tutte le altre, la grande maggioranza, compreranno tra uno, tre, sei anni.
Il problema è che la fiera finisce la domenica. Da lunedì il tema diventa come non sparire dalla memoria di quella maggioranza: un venditore bravo che tiene i rapporti a mano ne raggiunge una parte, un canale regolare ne copre di più a parità di costo. Quello che non funziona è continuare a chiedere un appuntamento a chi non ha nulla da decidere.
Domande frequenti
Dopo quanti tentativi senza risposta devo fermarmi?
Con un segnale concreto di finestra aperta, insisti fino alla sua scadenza, anche oltre i sei tentativi. Senza segnali, tre o quattro tentativi su due o tre settimane sono il limite.
Quanto tempo lascio tra un tentativo e l’altro?
Dopo una richiesta di informazioni la velocità conta moltissimo: lo studio di Oldroyd, McElheran ed Elkington pubblicato da Harvard Business Review nel 2011, su 1,25 milioni di lead raccolti da 42 aziende, ha misurato che contattare il richiedente entro un’ora dà quasi sette volte più probabilità di qualificarlo rispetto a provarci anche solo un’ora più tardi.
Attenzione al campione: sono aziende americane e in maggioranza B2C, quindi il divario esatto non è trasferibile a una richiesta arrivata dal sito di un’azienda meccanica italiana. La direzione sì. Su un contatto freddo il ritmo è molto più largo, da tre a sette giorni.
Il silenzio equivale a un no?
No, ed è l’errore più costoso. Quasi sempre significa che quella persona non è in una finestra d’acquisto, oppure che il messaggio è arrivato in una settimana storta. Un no esplicito chiude una porta e ti fa risparmiare tempo; il silenzio la lascia socchiusa, se smetti di bussare.
Posso riaprire un contatto che avevo chiuso mesi fa?
Sì, e spesso è la mossa con il rendimento più alto, purché nel frattempo tu sia rimasto presente in modo non invadente. Il pretesto migliore nasce da un fatto nuovo che riguarda loro: un investimento annunciato, un cambio di responsabile, un nuovo capannone. Citare il tuo catalogo aggiornato funziona molto meno.
Cosa fare lunedì mattina
Prendi la lista dei contatti che stai lavorando e dividila in due colonne, in base a un’unica domanda: c’è un fatto verificabile che indica una finestra decisionale aperta? Sulla prima concentra tutti i tentativi che servono. Sulla seconda fermati subito, anche dopo un solo tentativo.
Poi decidi dove finiscono i contatti della seconda colonna. Se la risposta è “nel CRM, stato: perso”, stai buttando via il lavoro di anni di fiere e di chiamate.
La parte che serve davvero è una: sapere con precisione quali sono le aziende che vuoi, cioè un profilo delle aziende target fatto sul serio e non un file di 4.000 righe scaricato a caso.
Il resto è il canale con cui le raggiungi mentre aspetti, e dipende dal budget e da chi hai in casa: una newsletter tecnica curata internamente costa poco, se qualcuno ha il tempo di scriverla ogni mese.
Se quel tempo non c’è, il lavoro si può comprare, ed è quello che facciamo dal 2018: costruire il database dei tuoi clienti ideali e tenerti davanti ai loro occhi tutto l’anno. Non serve a chiudere nel trimestre, ma a essere ricordati quando la finestra si apre.
Se vuoi capire se ha senso per il tuo ciclo di riacquisto, o se ti conviene rimettere in ordine la lista che hai già in casa, prenota una consulenza e ne parliamo sui tuoi numeri.
Fonti: Backlinko, We Analyzed 12 Million Outreach Emails (2019); Woodpecker, Cold Email Statistics; Stewart Rogers, VentureBeat (2014); Robert Clay, Marketing Donut; John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, The 95:5 Rule; Oldroyd, McElheran, Elkington, The Short Life of Online Sales Leads, Harvard Business Review (2011), consultato nella copia integrale in PDF perché hbr.org espone solo l’abstract.
