Una campagna di contatto porta sulla tua pagina persone che ieri non sapevano che la tua azienda esistesse. Il sito aziendale, quasi sempre, è scritto per chi ti conosce già.
Sono due lavori diversi: il sito istituzionale racconta chi sei, una landing page B2B risponde alle domande che un compratore si fa prima di decidere se scriverti. Chiedere alla stessa pagina di fare bene entrambe le cose riesce di rado.
Conta poco la grafica. Conta l’ordine in cui arrivano le informazioni e quali informazioni ci sono davvero.
In breve
- Il sito istituzionale parla a chi ti sta già cercando; chi arriva da una campagna non ha quel contesto e va accompagnato dalla prima riga.
- Un buyer industriale cerca per prime capacità produttiva, lotti gestiti, certificazioni in corso di validità, tempi di risposta e referenze del suo settore.
- Secondo l’Istat, nel 2025 il 76,5% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha un sito web: averlo non ti distingue più, quello che ci scrivi sì.
- Una pagina di atterraggio ha un obiettivo solo e un modulo corto; il menu completo serve a chi esplora, non a chi valuta.
- Se sulla pagina non arriva nessuno, riscrivere il testo non cambia i numeri: il problema sta prima.
Il sito racconta chi sei, la pagina di campagna parla a chi non lo sa
Un ufficio acquisti che ha già il tuo nome e uno che ha soltanto un problema leggono la stessa pagina in due modi: il primo cerca conferme, il secondo un motivo per continuare.
Chi arriva dalla home ti sta già cercando, chi apre un link no
Chi digita il nome della tua azienda vuole conferme: dove siete, cosa fate, come vi si contatta. Per quella persona la home istituzionale funziona benissimo.
Una persona che apre un link dentro una mail non ha cercato niente. Sta decidendo se sei rilevante per un problema che ha in questo momento, e lo decide leggendo poco.
Gartner, in un comunicato dell’agosto 2025, osserva che nelle prime fasi i compratori vogliono accesso rapido alle informazioni e cercano l’interlocutore umano più avanti, quando la posta in gioco sale (il comunicato non dichiara campione né metodo). La pagina lavora nella prima fase, il commerciale nella seconda.
Le prime trenta parole devono dire cosa produci e per chi
La maggior parte dei siti industriali italiani apre con una frase che potrebbe stare su qualsiasi altro sito: qualità, esperienza, attenzione al cliente. Chi non ti conosce non ricava niente da lì.
Un’intestazione utile contiene tre elementi: cosa produci in termini merceologici, per quali settori, con quali dimensioni. Un esempio ipotetico: «stampaggio a freddo di minuteria metallica per automotive e oleodinamica, lotti da 5.000 a 500.000 pezzi». Non è elegante. Si capisce alla prima lettura, senza tornare indietro.
Quel dettaglio sembra restringere il mercato. In pratica fa il contrario: chi non rientra in quei numeri se ne va subito, chi ci rientra capisce di essere nel posto giusto.
Le informazioni che il buyer cerca e quasi mai trova
Un sondaggio di Thomasnet su oltre 400 compratori industriali della sua rete, pubblicato nel maggio 2021, mette al primo posto disponibilità e tempi di consegna, poi prezzo, certificazioni di qualità e informazioni aziendali verificabili. È il mercato nordamericano, ma le domande di un ufficio acquisti cambiano poco da noi. Prova a cercare quelle quattro cose sul tuo sito, cronometrando.
Capacità produttiva, lotti minimi e parco macchine
È l’informazione che decide più in fretta di tutte, ed è quella che manca più spesso. Un buyer che deve piazzare 300 pezzi all’anno e uno che ne deve piazzare 300.000 stanno cercando due fornitori diversi.
Se non dichiari i lotti che gestisci, ricevi richieste fuori misura e ne perdi di buone. Chi ha un volume grosso spesso presume che una PMI non ce la faccia, e non chiede.
Anche il parco macchine: un elenco con capacità e tolleranze dice a un tecnico più di dieci righe sulla passione per il proprio lavoro.
Certificazioni con ente, numero e scadenza
Il logo ISO 9001 in fondo alla home, dove nei siti che apro finisce quasi sempre, non è una certificazione: è un’immagine. Chi valuta un fornitore nuovo vuole l’ente che ha rilasciato il certificato, il numero, la scadenza e il perimetro di attività.
Vale ancora di più per le certificazioni di settore, quelle che aprono o chiudono una gara: IATF per l’automotive, EN 1090 per le strutture in acciaio, certificazioni di saldatura, marcature specifiche. Se ce l’hai e non si vede, per chi ti sta valutando non esiste.
Tempi di risposta, tempi di consegna e referenze del suo settore
«Rispondiamo entro due giorni lavorativi a ogni richiesta di offerta» si può scrivere solo se è vero, e per questo pesa. Dichiarare un tempo è un impegno, e chi legge lo riconosce.
Sulle referenze vale una regola sola: contano quelle del settore di chi legge. Un muro di loghi mescolati costringe il lettore a cercarsi il proprio; tre casi con il problema, il pezzo, il volume e l’esito glielo risparmiano.
Se la riservatezza vieta i nomi, il caso anonimo funziona lo stesso: «primo fornitore italiano per un costruttore tedesco di macchine agricole» dice quello che serve.
| Domanda del buyer | Dove finisce di solito | Dove dovrebbe stare |
|---|---|---|
| Che volumi gestite? | Da nessuna parte | Prima schermata, insieme a cosa produci |
| Siete certificati? | Logo in fondo alla home | Blocco con ente, numero, validità |
| In quanto rispondete? | Da nessuna parte | Accanto al modulo di contatto |
| Avete già lavorato nel mio settore? | Muro di loghi | Due o tre casi con volumi e tempi |
| Con chi parlo? | Form anonimo | Nome, ruolo, telefono diretto |
Quando queste risposte mancano, il compratore non ti scrive per chiedertele: apre il sito del concorrente. Sul modo in cui gli uffici acquisti costruiscono la rosa dei fornitori abbiamo scritto a parte, in come scelgono i fornitori.
La lista delle domande scoperte te la puoi fare da solo, con il test descritto più avanti. Se preferisci un occhio esterno abituato a leggere i siti dal lato di chi compra, mezz’ora di confronto sul tuo caso accorcia i tempi.
Come si ordina una landing page B2B
L’ordine che regge è quello delle domande del lettore. Nei siti industriali prevale invece quello dell’organigramma: chi siamo, la storia, i valori, prodotti in fondo.
La sequenza che regge: cosa fai, per chi, con quali prove, cosa succede adesso
Prima riga: cosa produci e per quali settori. Subito sotto i numeri che qualificano, cioè volumi, tempi e certificazioni. Le prove arrivano dopo, sotto forma di casi, e in chiusura si dice cosa succede a chi scrive oggi.
L’errore ricorrente è mettere la storia dell’azienda in cima. La fondazione nel 1978 interessa, ma dopo, quando il lettore ha già deciso che sei pertinente.
Una ricerca di Nielsen Norman Group su 179 siti B2B con 79 partecipanti, pubblicata nel maggio 2006 e quindi datata, registrava un tasso di successo del 58% contro il 66% dei siti rivolti ai consumatori e indicava nei prezzi l’informazione più cercata. A vent’anni di distanza, «prezzo indicativo» resta la voce che manca più spesso nei siti che apro: impressione di lettura, non censimento.
Un obiettivo per pagina e un modulo che non chiede tutto
Una pagina di campagna ha un’azione sola: richiedere un’offerta, prenotare una chiamata, scaricare un capitolato tecnico. Se ne proponi tre, chiedi a chi legge di decidere quale gli convenga, e molti quel passaggio non lo fanno.
Sul numero di campi del modulo non ho dati affidabili riferiti alla manifattura italiana, quindi non ti do una cifra. Il criterio è un altro: ogni campo deve servire a te per rispondere meglio, non a riempire un CRM.
Nome, azienda, mail e una riga libera sul pezzo che serve di solito bastano. Il codice fiscale lo chiederai quando ci sarà un ordine.
Cosa puoi correggere sul sito che hai già
Quasi nulla di quello che precede richiede un sito nuovo: intestazione, numeri, casi e contatto si cambiano sulle pagine che hai.
Il test dei trenta secondi
Prendi tre persone che non conoscono la tua azienda, meglio se una lavora in acquisti. Mostra la pagina per trenta secondi, poi chiudila e fai tre domande: cosa produce questa azienda, per chi, cosa dovresti fare adesso.
Se le risposte sono vaghe, aggiungere traffico serve a poco. Ripeti il test dopo ogni modifica, sempre con persone nuove.
Quando il sito non è il problema
Ci sono casi in cui lavorare sulla pagina è tempo speso male. Con quindici visite al mese puoi riscriverla dieci volte senza vedere differenze: quello che manca è la domanda, e una pagina da sola non la crea.
C’è poi il caso, frequente nella meccanica di precisione, di aziende che vendono a una dozzina di clienti in tutta Europa e li conoscono per nome. Lì il sito conta poco e contano molto di più la visita, la fiera, la telefonata al momento giusto.
Domande frequenti
Devo rifare tutto il sito?
Quasi mai. Di solito bastano una pagina nuova costruita sulle domande del compratore e qualche correzione su quelle esistenti: intestazione, numeri, casi in evidenza, contatto con un nome. Rifare tutto ha senso quando il sito non è aggiornabile o non funziona da telefono.
Meglio una pagina dentro il sito o su un indirizzo separato?
Dentro il sito quando il dominio è già indicizzato e la pagina può ricevere anche traffico da ricerca. Separata quando serve una pagina senza menu, per una sola campagna o un solo mercato estero. Le due strade convivono senza problemi.
Devo scrivere i prezzi?
Un prezzo esatto quasi mai è possibile nella lavorazione su commessa. Un ordine di grandezza sì: fascia per pezzo a volume, costo di attrezzatura, importo minimo d’ordine. Serve a far scremare da solo chi non è in target.
Da dove cominciare
Apri la pagina che usi nelle campagne, o la home se non ne hai una, e verifica in ordine.
- Nelle prime trenta parole si capisce cosa produci, per quali settori e con quali volumi.
- Le certificazioni hanno ente, numero e scadenza, non solo il logo.
- C’è un tempo dichiarato di risposta alle richieste di offerta.
- Ci sono due o tre casi con volumi e tempi, riferiti a settori riconoscibili.
- Accanto al modulo c’è il nome di una persona e un telefono che risponde.
- La pagina si legge da telefono senza allargare con le dita.
Correggi le voci che mancano, poi rifai il test dei trenta secondi. Quasi tutti questi dati in azienda esistono già: il lavoro è tirarli fuori e metterli in pagina.
Resta la parte che una pagina da sola non copre: portarci sopra le aziende giuste, più volte, nei mesi in cui non stanno comprando. Se i clienti possibili sono pochi e li conosci per nome, fiera e visita diretta bastano e costano meno. Quando la lista supera quello che un commerciale riesce a girare, i contatti raccolti allo stand si raffreddano in fretta.
Se stai ragionando su come tenere aperto quel canale tutto l’anno, ne parliamo in una chiamata di trenta minuti, guardando insieme il tuo sito e la tua lista di clienti ideali.
Fonti: Istat, «Imprese e ICT, anno 2025» (15 dicembre 2025); Gartner, comunicato del 25 agosto 2025 sulle preferenze dei buyer B2B; Thomasnet, «What Industrial Buyers Care About Most When Shortlisting New Suppliers» (27 maggio 2021); Nielsen Norman Group, «B2B Usability» (studio pubblicato nel maggio 2006 su 179 siti).
